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尔美尔”老品牌的销量。
以“清凉型蓓尔美尔”为例。这 公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔(Kool)’
和 ‘沙龙 (Salem)’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌,我们就能从这个不断扩
大的市场上分得一杯羹。”
“清凉型蓓尔美尔”上市之后,销量从来没有超过“酷尔”的 7 %。
“蓓尔美尔”在1964 年还是美国的第一香烟品牌。
1965 年,蓓尔美尔公司第一 实施产品延伸,销量就落到了第二位。从此之后,蓓尔美尔在美国香烟
市场上的份额逐年下降。
1964 年为144%,现在则比1964 年又下降了一半还多。
产品延伸的逻辑也可以 过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额,你会推出一个“非清凉型酷
尔”牌子吗?
当然不会,因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型,就像“拜耳”代表着阿司匹
林一样。
这对“酷尔”来说是件好事,因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。
如今,一 货色齐全的烟草商店里会有100 多种不同的品牌(包括延伸产品在内)。烟草业生产了大概
175 种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。(这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害,也肯定对他们的大脑
有害。)
自然,“万宝路”和“云丝顿(Winston)”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100 毫米和清凉型品种。
所以,根据产品延伸理论,你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘?不过在瞎子国里,独眼龙就成了
国王。
能向领先品牌叫阵的还剩下哪几 了?几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。
也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签:“警告:全体市场营销人员认为,产品
延伸有害您的利润。”
… Page 65…
玉米油落魄记
另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。
弗莱谢曼(Fleischermann s)是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌,销量也最大。
但是,第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉(Mazola)入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。
“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油
麦改淋之外,还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗?有了马佐拉牌玉米油,便会有马
佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。
如今,“弗莱谢曼”才是第一品牌。
奇怪的是,严格地从技术上说,“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗?令弗
莱谢曼公司感到幸运的是,几乎无人记得这一点,因为现在很少有人自己烤面包了。
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